Die Sprache des Digital Commerce: Vom Warenkorb zum Agenten

Ein Glossar zum Digital Commerce ist meistens veraltet, sobald es online geht. Neue Begriffe wie Headless, Composable oder Agentic Commerce lösen ältere nicht zufällig ab, sie markieren jedes Mal eine reale Verschiebung in Technik und Zuständigkeit. Wer eine Systementscheidung trifft, gewinnt mehr, wenn er diese Verschiebungen versteht, als wenn er eine möglichst lange Begriffsliste auswendig kennt.

Kurz beantwortet: Seit den ersten Versuchen mit „Teleshopping" 1979 bewegt sich die Sprache des Digital Commerce in klar datierbaren Sprüngen: vom Warenkorb als technisches Objekt über „E-Business" als Managementbegriff, „Omnichannel" und „Headless" als Architekturbegriffe bis zu „Agentic Commerce", bei dem der Käufer selbst kein Mensch mehr sein muss. Jeder Sprung verschiebt dieselbe Grundfrage: Wer oder was führt die Handlung eigentlich aus, ein Mensch am Bildschirm, ein System im Hintergrund, oder inzwischen ein KI-Agent? Seit November 2024 kommt eine zweite, parallele Sprache dazu, die gar nicht für Menschen gedacht ist: Protokollnamen wie Model Context Protocol, Agent2Agent oder Agentic Commerce Protocol, mit denen Maschinen untereinander aushandeln, wie ein Kauf ablaufen soll. Ein Glossar, das 2026 noch etwas taugt, müsste beide Vokabulare abbilden und erklären, wofür jeder neue Begriff tatsächlich steht, statt nur eine wachsende Liste zu sein.

Teleshopping und Warenkorb: die Wörter vor dem Web (1979 bis 1994)

1979 verband der britische Erfinder Michael Aldrich einen gewöhnlichen Fernseher über eine Telefonleitung mit einem Transaktionsrechner und nannte das Ergebnis „Teleshopping", Einkaufen auf Distanz. Der Name zeigt, aus welcher Welt die erste Fachsprache des Digital Commerce tatsächlich kam: nicht aus der Informatik, sondern aus dem Fernseh- und Versandhandel. Das Archiv der Familie Aldrich hält ausdrücklich fest, dass die heute selbstverständlichen Begriffe „E-Commerce" und „E-Business" damals noch gar nicht existierten, sie kamen erst in den 1990er-Jahren auf.

Fünf Jahre nach Aldrichs Experiment bestellte die 72-jährige Jane Snowball aus Gateshead im Mai 1984 als eine der ersten dokumentierten Privatpersonen Lebensmittel über ein solches System bei ihrem lokalen Händler, ein B2C-Verkauf (Business-to-Consumer, Geschäft an Privatkundschaft), lange bevor es diese Abkürzung gab. Der Begriff „Warenkorb" selbst ist ebenfalls älter als das Web: Er beschreibt schlicht, was Menschen im Laden ohnehin taten, nur digital nachgebaut. Genau darin liegt das Muster der frühen Phase: Die Sprache lieh sich Bilder aus der analogen Welt, weil es noch keine eigene digitale Grammatik für den Handel gab.

Vom Warenkorb zum „E-Business": wie aus einem Software-Feature ein Vorstandsthema wurde (1994 bis 2000)

Am 11. August 1994 kaufte ein Käufer namens Phil Brandenburger beim Onlinehändler NetMarket die CD „Ten Summoner's Tales" von Sting für 12.48 US-Dollar, verschlüsselt über das neue SSL-Protokoll (Secure Sockets Layer, ein Verfahren zur sicheren Datenübertragung). Sie gilt als die erste dokumentierte, verschlüsselt abgesicherte Online-Transaktion überhaupt. Damit war ein Problem gelöst, das bis dahin fast jede Kaufabsicht im Web ausbremste: Niemand wollte eine Kreditkartennummer unverschlüsselt durchs Netz schicken.

Nur wenige Wochen zuvor, am 5. Juli 1994, hatte Jeff Bezos das Unternehmen gegründet, das er zunächst „Cadabra" nannte, bevor er es nach dem südamerikanischen Fluss umbenannte. Amazon ging am 16. Juli 1995 als Online-Buchhandlung live. Fast zeitgleich meldete die Firma Open Market erste Patente auf den elektronischen „Warenkorb" an, einen UI-Baustein (User Interface, Bedienoberfläche), der so selbstverständlich wurde, dass er Jahre später zum Streitobjekt jahrelanger Patentklagen wurde, unter anderem gegen Amazon selbst. Eine Software-Metapher aus dem Supermarkt hatte sich innerhalb weniger Jahre in ein eigenständiges Rechtsgut verwandelt.

1997 gab IBM unter CEO Louis Gerstner der gesamten Bewegung einen neuen, vorstandstauglichen Namen: „E-Business", gestützt durch eine rund 500 Millionen US-Dollar schwere Kampagne. Der Sprung vom technischen „Warenkorb" zum strategischen „E-Business" markiert den ersten grossen Bruch in der Sprache des Digital Commerce: Aus einem Software-Feature wurde beinahe über Nacht ein Thema für die Geschäftsleitung.

Omnichannel, Headless, Composable: die Sprache des Digital Commerce folgt der Architektur (2010 bis 2020)

Den Begriff „Omnichannel" prägte 2009 das Marktforschungsteam von IDC Retail Insights in zwei separaten Berichten, einem von den Analysten Parker und Hand, einem weiteren von Ortis und Casoli. Im breiteren Marketing- und Handelssprachgebrauch setzte er sich ab etwa 2010 durch. Anders als „Multichannel", das nur mehrere getrennte Kanäle nebeneinander beschrieb, versprach „Omnichannel" ein einziges, kanalübergreifendes Kundenerlebnis. Diese Erwartungshaltung ist bis heute Massstab vieler Digital-Commerce-Projekte, auch wenn kaum ein Unternehmen sie vollständig einlöst.

Der nächste Bruch kam aus der Systemarchitektur. Im April 2013 lancierte Dirk Hoerig, Mitgründer von commercetools, die Plattform SPHERE.IO und gab der zugrundeliegenden Idee einen Namen: „Headless Commerce". Der Name beschreibt präzise, was neu war: Das Frontend, gewissermassen der „Kopf" des Systems, wurde technisch vom Backend getrennt, sodass Produktdaten und Inhalte über eine Programmierschnittstelle (API, Application Programming Interface) an beliebige Kanäle ausgeliefert werden konnten, den eigenen Onlineshop ebenso wie eine App oder einen Bildschirm im Laden. Innerhalb weniger Monate übernahmen auch grosse Suitenanbieter wie SAP Hybris den Begriff in eigenen Marketingunterlagen, ein Hinweis darauf, wie schnell sich ein neuer Digital-Commerce-Begriff durchsetzen kann, sobald er eine reale technische Verschiebung präzise trifft.

Composable Commerce ging 2020 einen Schritt weiter. Der Marktforscher Gartner prägte den Begriff im Juni jenes Jahres und beschrieb damit Architekturen, bei denen nicht nur das Frontend, sondern auch das Backend aus austauschbaren, spezialisierten Diensten besteht, für Produktkatalog, Suche, Checkout und Preisfindung jeweils ein eigenständiges System statt einer einzigen Commerce-Suite. Im selben Monat gründeten commercetools, Contentstack, EPAM Systems und Valtech die MACH Alliance, einen herstellerneutralen Verband, der vier Prinzipien zu einem gemeinsamen Label zusammenfasste: Microservices-basiert, API-first, Cloud-native (vollständig aus der Cloud betrieben) und Headless. Kurz gefasst: Jede composable Architektur ist auch headless, aber nicht jedes headless System ist bereits composable.

Parallel zur Architektursprache veränderte sich auch die Sprache zwischen Menschen und Systemen. 2015 prägte Chris Messina, damals bei Uber, den Begriff „Conversational Commerce" und machte ihn mit seinem Beitrag „2016 will be the year of conversational commerce" vom Januar 2016 einem breiten Publikum bekannt: Einkaufen als Dialog in einer Messaging-App statt als Klickstrecke auf einer Website. Der Begriff wirkte damals wie eine Randnotiz. Zehn Jahre später beschreibt er ziemlich genau, was mit Agentic Commerce zum Thema wird, nur dass am anderen Ende des Dialogs inzwischen kein Chatbot mit festem Skript mehr steht, sondern ein Agent mit eigener Handlungsfähigkeit.

Der Bruch seit 2024: eine zweite Sprache, die niemand mehr vorliest

Alle bisherigen Begriffe haben eines gemeinsam: Sie wurden für Menschen gemacht, für Verkaufsgespräche und Ausschreibungen. Seit November 2024 entsteht daneben eine zweite Sprache, die diesen Anspruch gar nicht mehr hat.

Am 25. November 2024 veröffentlichte Anthropic das Model Context Protocol (MCP) als offenen Standard, mit dem KI-Modelle strukturiert auf Datenquellen und Werkzeuge zugreifen können, die Grundschicht, auf der praktisch alle folgenden Agentenprotokolle aufbauen. Keine fünf Monate später, am 9. April 2025, stellte Google an der Google Cloud Next das Agent2Agent-Protokoll (A2A) vor, mit dem unterschiedlich gebaute Agenten Aufgaben untereinander delegieren können. Im Juni 2025 übergab Google die Spezifikation zur neutralen Weiterentwicklung an die Linux Foundation. Am 16. September 2025 stellte Google mit dem Agent Payments Protocol (AP2) einen Standard für die Zahlungsseite solcher Käufe vor, gemeinsam mit über 60 Partnerorganisationen aus dem Zahlungsverkehr, darunter Mastercard, PayPal und Coinbase. Ende September 2025 folgten OpenAI und Stripe mit dem gemeinsam entwickelten Agentic Commerce Protocol (ACP): Es regelt, wie ein Agent einen Kauf tatsächlich abschliesst, zuerst mit Etsy-Händlerinnen und -Händlern direkt in ChatGPT. Am 11. Januar 2026 kündigte Google an der NRF-Keynote mit dem Universal Commerce Protocol (UCP) einen weiteren, breiter angelegten Standard an, gemeinsam entwickelt mit Shopify sowie Etsy, Wayfair, Target und Walmart als Partnern für die gesamte Kaufstrecke.

Fünf benannte Standards innerhalb von vierzehn Monaten, jeder mit einem eigenen Kürzel, keiner davon für ein Verkaufsgespräch gedacht. Das ist der eigentliche Unterschied zu „Warenkorb", „Omnichannel" oder „Headless": Diese älteren Begriffe erklären sich einem aufmerksamen Menschen fast von selbst, ein Korb, alle Kanäle, kein Kopf. MCP, A2A, AP2, ACP und UCP erklären sich niemandem von selbst, und sie sind auch nicht dafür gemacht. Es sind Spezifikationen, die ein System ausführt, kein Vokabular, das eine Person verinnerlichen muss, ausser sie implementiert eines dieser Protokolle direkt.

Wie zuverlässig diese neue Sprache in der Praxis schon funktioniert, ist eine andere Frage: OpenAI schränkte den Checkout in ChatGPT bereits im März 2026 wieder ein, laut der Forrester-Analystin Emily Pfeiffer waren zu diesem Zeitpunkt nur noch rund 30 Shopify-Händler tatsächlich aktiv, gebremst durch ungelöste Steuerfragen und lückenhafte Produktdaten. Ein neuer Name allein macht noch keine funktionierende Kette. Wer heute ein Sortiment über ein PIM-System pflegt und diese Produktdaten irgendwann strukturiert über eine Systemintegration an einen solchen Standard anbinden will, braucht dafür kein neues Marketing-Glossar, sondern eine technische Dokumentation für Entwicklungsteams, nicht für Einkäuferinnen und Einkäufer.

Ausblick 2027: bleibt das Glossar für Menschen bestehen?

Verschwindet die klassische, für Menschen lesbare Begriffsliste damit ganz? Unsere Einschätzung: nein, aber ihre Aufgabe verändert sich. Menschen werden weiterhin nach „Was bedeutet Headless Commerce" suchen, und ein Unternehmen, das darauf eine klare, aktuelle Antwort liefert, gewinnt weiterhin Sichtbarkeit. Was sich ändert, ist die Halbwertszeit der Begriffe selbst. Vom Warenkorb (1994) zu „E-Business" (1997) vergingen drei Jahre. Von „Headless" (2013) zu „Composable" (2020) vergingen sieben Jahre. Von MCP (November 2024) zu UCP (Januar 2026) vergingen vierzehn Monate, für fünf neue Begriffe, nicht nur einen. Eine Sammelseite, die alphabetisch wächst, kann mit diesem Tempo nicht mithalten. Sie ist bei der nächsten Aktualisierung schon wieder unvollständig, egal wie sorgfältig man sie pflegt.

Was daraus praktisch folgt: Ein Glossar, das 2027 noch etwas taugt, funktioniert eher wie ein Änderungsprotokoll als wie ein Wörterbuch, laufend an konkrete Entscheidungen gekoppelt statt an einen festen Pflegeturnus. Und es braucht zwei getrennte Spuren: eine langsamere für Architektur- und Managementbegriffe, die Menschen verstehen und in Ausschreibungen verwenden, und eine schnellere für Protokollnamen und Datenschemata, die vor allem Entwicklungsteams betreffen und sich eher an Versionsnummern orientieren als an Definitionen. Für Ihr Unternehmen heisst das konkret: Wichtiger als eine vollständige Begriffsliste ist die Gewohnheit, bei jedem neuen Begriff schnell zu klären, ob er nur ein neues Wort für Bekanntes ist oder eine echte Verschiebung markiert, die eine Systementscheidung betrifft.

Fazit

Die Sprache des Digital Commerce war nie zufällig. Vom Warenkorb zum E-Business, von Omnichannel zu Headless und Composable, von Conversational Commerce zu den benannten Protokollen der Agenten: Jeder neue Begriff markierte eine reale Verschiebung, wer oder was eine Kauftransaktion tatsächlich ausführt. Für Ihr eigenes Unternehmen lohnt sich deshalb weniger eine vollständige Begriffsliste als die Gewohnheit, bei jedem neuen Schlagwort eine einzige Frage zu stellen: Welche Verschiebung beschreibt das, und betrifft sie unsere Systeme wirklich? Diese Frage beantwortet ein einmalig geschriebenes Glossar nicht. Sie beantwortet nur eine laufende Beobachtung, die an echten Entscheidungen hängt, nicht an einem Redaktionsplan.

Häufige Fragen zur Sprache des Digital Commerce

Was unterscheidet „Digital Commerce" von „E-Commerce"?

E-Commerce bezeichnet meist den reinen Kaufvorgang online. Digital Commerce, wie wir den Begriff bei Arcmedia verstehen, umfasst die gesamte digitale Wertschöpfungskette darum herum, von Produktdaten über Systemintegration bis zu Marketing und Service, nicht nur die Transaktion selbst.

Wer hat den Begriff „Headless Commerce" geprägt?

Dirk Hoerig, Mitgründer von commercetools, im April 2013 anlässlich des Starts der Plattform SPHERE.IO.

Was ist der Unterschied zwischen Headless und Composable Commerce?

Headless trennt nur das Frontend vom Backend. Composable Commerce, ein von Gartner 2020 geprägter Begriff, geht weiter und ersetzt auch das Backend durch mehrere unabhängige, über APIs verbundene Dienste, nach dem MACH-Prinzip (Microservices, API-first, Cloud-native, Headless).

Was ist der Unterschied zwischen MCP, A2A und ACP?

MCP (Model Context Protocol, Anthropic, November 2024) verbindet ein KI-Modell mit Daten und Werkzeugen. A2A (Agent2Agent, Google, April 2025) lässt unterschiedlich gebaute Agenten untereinander Aufgaben delegieren. ACP (Agentic Commerce Protocol, OpenAI und Stripe, September 2025) regelt den eigentlichen Kaufabschluss zwischen Agent und Händler.

Wird es in Zukunft noch ein für Menschen lesbares Glossar geben?

Ja, aber mit veränderter Funktion: eher als laufend aktualisiertes Änderungsprotokoll, gekoppelt an echte Entscheidungen, als eine einmalig geschriebene, alphabetisch wachsende Sammelseite.

Was sollte ein Unternehmen aus dieser Sprachgeschichte praktisch mitnehmen?

Bei jedem neuen Fachbegriff prüfen, welche reale Verschiebung er markiert, Technik, Zuständigkeit oder Zielgruppe, statt ihn unreflektiert in die eigene Kommunikation zu übernehmen.

Planen Sie gerade eine Architektur- oder Systementscheidung, bei der die Begriffe schneller wechseln als Ihr internes Glossar?

Arcmedia begleitet Unternehmen seit 1995 bei Digital-Commerce-Projekten, von der Analyse über die Implementierung bis zum laufenden Betrieb. Unsere Expertinnen und Experten beraten Sie gerne zu Ihrem Vorhaben.

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Quellen

• Michael Aldrich Archive, „Pioneers of Online Shopping" (Teleshopping 1979, erste B2C-Bestellung 1984)
• historyofinformation.com, Michael Aldrich
• Vice, „The Story of the Very First Thing Securely Sold on the Internet" (NetMarket/Sting, 1994)
• History.com, „Amazon is founded by Jeff Bezos" (1994/1995)
• Techdirt sowie Wikipedia „Shopping cart software" und „Soverain Software" (Warenkorb-Patente ab 1994)
• IBM, „Louis Gerstner" (ibm.com/history/louis-gerstner), E-Business 1997
• IDC Retail Insights (Parker/Hand, Ortis/Casoli, 2009), zitiert über die Literaturübersicht Lazaris/Vrechopoulos (ICCMI 2014), Ursprung des Begriffs Omnichannel
• Darin Archer, „The DCAPItator", und der commercetools-Blog, Headless Commerce 2013
• Gartner (zusammengefasst über Branchenquellen) und die MACH Alliance, Composable Commerce und MACH Alliance 2020
• Chris Messina, Medium, „2016 will be the year of conversational commerce"
• Anthropic, „Introducing the Model Context Protocol", November 2024
• Google Developers Blog, Agent2Agent-Protokoll, April 2025
• OpenAI, „Buy it in ChatGPT", und die Stripe Newsroom, Agentic Commerce Protocol, September 2025
• Google Cloud Blog, Agent Payments Protocol (AP2), September 2025
• Google Developers Blog, Universal Commerce Protocol (UCP), Januar 2026
• Stripe Newsroom und Forrester (Emily Pfeiffer), Einschränkung Instant Checkout, März 2026