Self-Service-Reorder im B2B-Shop: die unterschätzte Umsatzquelle
Ein grosser Teil der Bestellungen in einem B2B-Shop (Business-to-Business, Handel zwischen Unternehmen) ist keine neue Kaufentscheidung. Es ist dieselbe Einkäuferin oder derselbe Einkäufer, die oder der zum x-ten Mal dieselben vierzig Artikel in derselben Menge braucht. Viele Schweizer B2B-Shops zwingen diese Kundschaft trotzdem bei jeder Bestellung zurück in den vollen Produktkatalog, als würde sie zum ersten Mal einkaufen.
Kurz beantwortet: Self-Service-Reorder bedeutet, dass bekannte Bestellungen ohne erneute Katalogsuche wiederholt werden können, direkt im Shop. Vier Funktionen tragen das: eine Bestellhistorie mit Ein-Klick-Nachbestellung, persönliche Standard-Warenkörbe oder Bestelllisten je Kundin und Kunde, eine Schnellerfassung per Artikelnummer für grössere Bestellungen, und, wo es die Kundenbeziehung rechtfertigt, eine Anbindung an das Einkaufs- oder Warenwirtschaftssystem der Kundschaft selbst. Das ist kein Komfort-Extra am Rand der Startseite, sondern entscheidet direkt darüber, ob wiederkehrender Umsatz im Shop sichtbar bleibt oder als Telefonanruf beim Innendienst endet, wo ihn keine Analyse mehr erfasst.
Das unterscheidet Self-Service-Reorder von der Frage, wie Kundschaft einen unbekannten Artikel in einem grossen Katalog überhaupt findet. Das ist eine Navigations- und Suchfrage, mit eigenen Lösungen. Reorder setzt voraus, dass die Artikel bereits bekannt sind, und beantwortet nur noch eine einzige Frage: Wie schnell kommt die Kundin oder der Kunde wieder dorthin?
Reorder ist keine Kaufentscheidung mehr
Wie häufig Einkauf im B2B-Geschäft überhaupt online stattfindet, zeigt eine Befragung von 150 B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufern, die Digital Commerce 360 gemeinsam mit Forrester Research im Oktober 2023 veröffentlicht hat: Etwas mehr als die Hälfte der Befragten tätigt täglich einen digitalen Geschäftseinkauf, fast ein Drittel, 32 Prozent, sogar mehrmals am Tag. Bei diesem Takt ist ein grosser Teil der Bestellungen keine neue Produktrecherche. Es ist dieselbe Einkaufsabteilung, die zum wiederholten Mal dieselbe Liste abarbeitet.
Trotzdem ist die Startseite der meisten B2B-Shops auf eine andere Situation ausgelegt: auf eine Person, die ein Produkt noch nicht kennt und es erst finden muss. Für diese Aufgabe gibt es eigene Lösungen, von der Facettennavigation (gleichzeitiges Filtern nach mehreren Produkteigenschaften) bis zur Suche über technische Attribute, und das ist eine berechtigte, eigenständige Frage. Sie ist aber eine andere als die hier behandelte: Wer weiss, was er braucht, und es schon einmal bestellt hat, sollte nicht noch einmal durch dieselbe Navigation gehen müssen, nur um am selben Ziel wieder anzukommen.
Fehlt im Shop ein schneller Weg zur letzten Bestellung, weicht die Kundschaft nicht automatisch auf die Produktsuche aus. Sie weicht auf einen anderen Kanal aus: Telefon, E-Mail, die eigene Excel-Bestellliste, die am Shop vorbei direkt beim Innendienst landet. Der Shop existiert weiterhin, aber ein Teil des Umsatzes läuft an ihm vorbei, unsichtbar für jede Auswertung, die auf Shop-Daten beruht.
Was Self-Service-Reorder im B2B-Shop konkret leisten muss
Vier Funktionen tragen ein Reorder-Erlebnis, das diesen Umsatz tatsächlich im Shop hält. Keine davon ist für sich genommen neu, in Kombination bilden sie aber den Unterschied zwischen einem Shop, der Nachbestellungen erwartet, und einem, der sie nur zufällig zulässt.
Bestellhistorie mit Ein-Klick-Nachbestellung
Die Grundfunktion ist eine Bestellhistorie, aus der sich eine frühere Bestellung mit einem Klick wiederholen lässt, ohne jeden Artikel erneut zu suchen. In Adobe Commerce, einer der Magento-Plattformen, mit denen wir arbeiten, steht diese Funktion zur Verfügung, sobald die Konfigurationsoption „Allow Reorder" aktiviert ist: Kundschaft löst die Nachbestellung direkt aus der Bestellübersicht „My Orders" oder aus der Detailansicht einer einzelnen Bestellung aus. OroCommerce, das wir ebenfalls für B2B-Vorhaben einsetzen, geht einen Schritt weiter: Ein Klick auf „Reorder" kopiert sämtliche Angaben der ursprünglichen Bestellung und startet direkt einen neuen Checkout (den Bestellabschluss), an dem die Kundschaft ihre Angaben vor dem Abschluss noch anpassen kann.
Entscheidend ist dabei weniger die Technik als die Platzierung: Diese Funktion muss dort stehen, wo eine wiederkehrende Kundin nach dem Login zuerst hinschaut, nicht drei Klicks tief in einem Kontobereich, den kaum jemand freiwillig öffnet.
Standard-Warenkörbe und Bestelllisten je Kundin und Kunde
Viele B2B-Bestellungen bestehen nicht aus einer einzelnen wiederholten Bestellung, sondern aus einer persönlichen Liste von Stammartikeln, die sich über die Zeit leicht verändert. Dafür braucht es mehr als die letzte Bestellhistorie: eigene, dauerhaft gespeicherte Bestelllisten.
Adobe Commerce nennt diese Funktion „Requisition Lists" und beschreibt sie als Wunschlisten für den B2B-Kontext: Kundschaft kann mehrere Listen gleichzeitig führen, je Lieferant, Einkäuferin, Team oder Kampagne, Artikel direkt aus einer Liste in den Warenkorb legen, und Listen als CSV-Datei (eine tabellarische Textdatei) exportieren und importieren. Standardmässig sind bis zu 999 Listen je Konto vorgesehen, die Zahl lässt sich konfigurieren. Im Quick Order Form von OroCommerce lassen sich erfasste Artikel ebenso direkt einer neuen oder bestehenden Bestellliste zuordnen, statt sie sofort zu bestellen.
Organisatorisch bedeutet das: Eine Standard-Bestellliste, die mehrere Personen in einem Kundenunternehmen gemeinsam nutzen, setzt ein Firmenkonto mit mehreren Nutzenden und zugewiesenen Rechten voraus, nicht nur einen einzelnen Login. Wer eine Liste pflegen darf und wer nur daraus bestellen darf, ist eine Entscheidung, die vor dem Go-Live geklärt sein muss, nicht danach.
Schnellerfassung per Artikelnummer
Für grössere Bestellungen mit vielen Positionen ist selbst eine Bestellliste zu langsam, wenn jeder Artikel einzeln angeklickt werden muss. Hier greift eine Schnellerfassung, die Mengen direkt über die Artikelnummer entgegennimmt.
Adobe Commerce reduziert die Bestellung in der Funktion „Quick Order" auf wenige Klicks für Kundschaft, die Artikelname oder Artikelnummer bereits kennt: Mehrere Artikelnummern lassen sich manuell in Serie eingeben oder per Importdatei hochladen, nutzbar sowohl für angemeldete Kundschaft als auch für Gäste. Das Quick Order Form von OroCommerce bietet denselben Gedanken mit drei Eingabewegen: direkte Artikelnummer, eine Namenssuche mit Autovervollständigung, oder der Import einer CSV-, XLS- oder ODS-Datei (gängige Tabellenformate), die eine Einkaufsabteilung ohnehin schon pflegt.
Diese Funktion lebt von sauberen Artikeldaten: Eine Artikelnummer, die sich nach einer Sortimentsänderung verschiebt oder doppelt vergeben wird, lässt die Schnellerfassung ins Leere laufen, ohne dass die Ursache im Shop sichtbar wird.
Integration mit den Einkaufssystemen der Kundschaft
Bei grösseren, regelmässig bestellenden B2B-Kundinnen und -Kunden reicht ein schneller Weg innerhalb des eigenen Shops oft nicht mehr aus. Diese Kundschaft will Bestellungen direkt aus dem eigenen Einkaufs- oder Warenwirtschaftssystem auslösen, ohne überhaupt in den Shop zu wechseln.
Wie das in der Praxis aussieht, zeigt das Projekt mit Herzog Elmiger, einem unabhängigen Handelsunternehmen aus dem Kanton Luzern mit rund 120 Mitarbeitenden und einem Lager von über 150'000 Kubikmetern. Dank der Anbindung des Onlineshops an die Branchenlösung «ComNorm» und dem damit verbundenen direkten Datenaustausch kann die Bestellung auch direkt über das eigene ERP-System (Enterprise Resource Planning, das Warenwirtschaftssystem der Kundschaft) aufgegeben werden, ohne den Umweg über die Shop-Oberfläche. Die grösste Herausforderung des Projekts lag dabei nicht in der Anbindung selbst, sondern in der umfangreichen Sortimentsbreite von Herzog Elmiger.
Eine solche Anbindung lohnt sich nicht für jede Kundin und jeden Kunden gleichermassen. Sie ist eine Investition, die sich an Bestellvolumen und Kundenbindung orientiert, nicht an der Grösse des Gesamtsortiments.
Warum das eine direkt messbare Umsatzquelle ist
E-Commerce ist für B2B-Unternehmen, die ihn anbieten, laut der B2B-Pulse-Umfrage 2024 von McKinsey & Company inzwischen der umsatzstärkste Kanal überhaupt, mit mehr als einem Drittel des gesamten Umsatzes über diesen Kanal. Reorder ist innerhalb dieses Kanals der häufigste Einzelfall, wenn ein grosser Teil der Einkaufsabteilungen laut Digital Commerce 360 und Forrester täglich oder mehrmals täglich bestellt.
Der eigentliche Vorteil von Self-Service-Reorder liegt dabei nicht nur im Umsatz selbst, sondern in seiner Nachweisbarkeit. Eine Bestellung, die im Shop ausgelöst wird, ist eine geloggte, auswertbare Transaktion: Konversionsrate, durchschnittlicher Bestellwert und Bestellfrequenz je Kundenkonto lassen sich präzise messen und über Zeit vergleichen. Eine Bestellung, die am Shop vorbei per Telefon oder E-Mail beim Innendienst eintrifft, verschwindet aus jeder dieser Auswertungen, bevor sie überhaupt beginnt. Das ist der eigentliche Grund, warum Self-Service-Reorder unterschätzt wird: Wo keine Daten entstehen, lässt sich der entgangene Umsatz nicht einmal beziffern, geschweige denn als Argument für eine Investition verwenden.
Wie gross der Anteil wiederkehrender Bestellungen am Gesamtumsatz eines einzelnen Shops tatsächlich ist, lässt sich seriös nur am eigenen Bestand messen, nicht aus einer branchenweiten Pauschalzahl ableiten. Zwei Gründe dafür: Wie viele Kundinnen und Kunden überhaupt nachbestellen, sagt noch nichts darüber aus, welcher Anteil des Umsatzes dabei entsteht, und ein Grosskunde mit wenigen, aber grossen Nachbestellungen zählt in dieser Rechnung anders als viele kleine. Unabhängig von einer solchen Zahl lässt sich aber bereits sagen: Jeder zusätzliche Klick zwischen Login und Nachbestellung kostet bei einer Kundschaft, die mehrmals täglich bestellt, ein Vielfaches dessen, was derselbe Klick bei einer Neukundin kosten würde, die ohnehin nur einmal durch den Katalog geht.
Was es technisch und organisatorisch braucht, um Self-Service-Reorder umzusetzen
Keine der vier Funktionen oben ist allein ein Frontend-Thema. Jede setzt eine Dateninfrastruktur voraus, die lange vor der ersten Entwurfsskizze entschieden werden muss.
Stabile, eindeutige Artikeldaten. Eine Ein-Klick-Nachbestellung und eine Schnellerfassung per Artikelnummer funktionieren nur, wenn die referenzierte Artikelnummer über die Zeit stabil bleibt. Ändert sich eine Artikelnummer nach einer Sortimentsbereinigung oder wird sie doppelt vergeben, bricht die Nachbestellung still, ohne Fehlermeldung, die jemand bemerkt. Diese Stabilität ist eine Aufgabe des Produktdatenmanagements, nicht des Shops selbst: Akeneo, mit dem Arcmedia als Solution Partner arbeitet, führt Produktdaten in einem PIM (Product Information Management, einer zentralen Ablage für Produktinformationen) genau zu diesem Zweck zentral und governance-gestützt, statt sie in mehreren Systemen parallel zu pflegen.
Lebende Preise und Bestände je Kundenkonto. Eine Nachbestellung mit veraltetem Preis oder nicht mehr verfügbarer Menge ist schlimmer als keine Nachbestellung, weil sie Vertrauen kostet. Arcmedia führt genau diese Aufgabe auf der Leistungsseite Integration Services als eigenes Feld: Bestellungen, Status, Verfügbarkeiten und Preise robust zwischen Shop und Warenwirtschaftssystem integrieren, inklusive Preislisten, Kundengruppen, Aktionen und Rabatten, die zwischen beiden Systemen konsistent bleiben müssen. Dafür bestehen in der Praxis Anbindungen an verschiedene ERP-Systeme, unter anderem Opacc, SAP, Infor sowie Microsoft Dynamics 365 und NAV.
Rollen innerhalb eines Firmenkontos. Eine Bestellliste, die mehrere Personen eines Kundenunternehmens gemeinsam nutzen, braucht eine Entscheidung darüber, wer sie anlegen, ändern oder nur daraus bestellen darf. Ohne diese Klärung landet die Pflege entweder bei einer einzelnen überlasteten Person oder gar nicht statt.
Ein Prozess für den Ausnahmefall. Was passiert, wenn ein Artikel aus einer gespeicherten Liste oder einer früheren Bestellung inzwischen ausgelistet wurde oder sich der Preis verändert hat? Diese Frage lässt sich nicht offenlassen, bis sie zum ersten Mal live auftritt. Eine klare Regel, ob der Shop den Artikel sperrt, einen Ersatz vorschlägt oder den geänderten Preis transparent ausweist, gehört ins Pflichtenheft, nicht in die Nacharbeit nach dem ersten Supportfall.
Die Startseite nach dem Login. Zuletzt braucht es eine bewusste Entscheidung darüber, was eine wiederkehrende Kundin oder ein wiederkehrender Kunde nach dem Login zuerst sieht: eine generische Startseite für Neukundschaft, oder die eigene Bestellhistorie samt Reorder-Knopf. Diese Entscheidung kostet kein zusätzliches Budget, verlangt aber, dass jemand sie tatsächlich trifft, statt sie dem Standard-Template zu überlassen.
Fazit
Self-Service-Reorder ist kein zusätzliches Feature am Rand des Produktkatalogs, sondern die direkte Antwort auf ein Bestellverhalten, das in vielen B2B-Shops bereits mehrmals täglich stattfindet. Die vier Bausteine, eine Bestellhistorie mit Ein-Klick-Nachbestellung, persönliche Bestelllisten, eine Schnellerfassung per Artikelnummer und, wo sinnvoll, eine Anbindung an das Einkaufssystem der Kundschaft, hängen alle an derselben Voraussetzung: stabile Artikeldaten und lebende Preise und Bestände, die zwischen Shop und Warenwirtschaftssystem konsistent bleiben.
Der pragmatischste Startpunkt ist eine einfache Prüfung im eigenen Shop: Wie viele Klicks braucht eine Kundin heute, um eine bereits bekannte Bestellung zu wiederholen, und was sieht sie direkt nach dem Login? Beide Antworten lassen sich in wenigen Minuten ermitteln, und beide zeigen zuverlässig, ob der eigene Shop Nachbestellungen tatsächlich erwartet oder sie nur zufällig zulässt.
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Häufige Fragen zum Self-Service-Reorder im B2B-Shop
Was unterscheidet Self-Service-Reorder von einer guten Produktsuche?
Produktsuche und Kategorienavigation helfen beim Finden eines noch unbekannten Artikels in einem grossen Katalog. Self-Service-Reorder setzt voraus, dass der Artikel bereits bekannt ist und bereits einmal bestellt wurde, und überspringt die Suche bewusst vollständig.
Lohnt sich eine Ein-Klick-Nachbestellung auch für kleinere B2B-Shops?
Die Funktion selbst ist in Plattformen wie Adobe Commerce und OroCommerce unabhängig von der Shop-Grösse vorhanden. Entscheidend ist, wie häufig dieselbe Kundschaft dieselben Artikel bestellt, nicht die Grösse des Sortiments.
Braucht Schnellerfassung per Artikelnummer eine spezielle Software?
Nein. Sowohl Adobe Commerce als auch OroCommerce bringen diese Funktion als Bestandteil ihrer B2B-Ausstattung bereits mit. Die eigentliche Voraussetzung sind stabile, eindeutige Artikelnummern im zugrunde liegenden Produktdatensystem.
Muss eine ERP-Anbindung von Anfang an mitgeplant werden?
Nein. Bestellhistorie, Bestelllisten und Schnellerfassung lassen sich unabhängig von einer ERP-Anbindung umsetzen. Eine direkte Anbindung an das Warenwirtschaftssystem der Kundschaft lohnt sich erst bei entsprechendem Bestellvolumen und wird sinnvollerweise als eigener, späterer Ausbauschritt geplant.
Quellen
- Digital Commerce 360, Mark Brohan, „B2B buyers do their homework, survey shows", 3. Oktober 2023, Umfrage mit Forrester Research unter 150 B2B-Einkäuferinnen und -Einkäufern
- McKinsey & Company, B2B Pulse Survey 2024, „Five fundamental truths: How B2B winners keep growing"
- Adobe, offizielle Commerce-B2B-Dokumentation, Seite „Quick orders"
- Adobe, offizielle Commerce-B2B-Dokumentation, Seite „Storefront order management"
- Adobe, offizielle Commerce-B2B-Dokumentation, Seiten „Introduction to Adobe Commerce B2B" und „Customers > Requisition Lists"
- OroCommerce, offizielle Dokumentation, Seite „Manage Quick Order Form in the Storefront"
- OroCommerce, offizielle Dokumentation, Seite „Order Management Concept Guide"
- Arcmedia, Projektseite Herzog Elmiger
- Arcmedia, Leistungsseite Integration Services
